百亿补贴难救拼多多_用户
原标题:百亿补贴难救拼多多 文/西湖君 编辑/零柒 百亿补贴半年后,拼多多看起来交出了一份不错的成绩。但看起来高速增长的背后,却隐忧重重。 3月11日,拼多多发布了《2019年年度财报》。最值得看的两个数据是,在阿里京东百亿补贴的夹击之下,拼多多的GMV达到了10066亿元,和阿里、京东一齐迈入万亿大关;与此同时,年活用户也激增1.67亿达到了5.85亿,进一步缩小了与阿里7.1亿的距离。 但锌财经梳理后发现,拼多多的人均GMV增速(GMV/年活用户)在百亿补贴之后,竟出现了2/3的下降,甚至跌破了两位数。随着下沉用户红利的消失,拼多多的用户粘性增长不如从前。背后折射出的,是“9块9包邮”带来的低价、劣质标签,一直挥之不去。 与此同时,阿里、京东也开始深入拼多多腹地。似乎不管推出多少个百亿补贴,也拯救不了拼多多。 神话不再延续 拼多多CFO David Liu曾经说,我们并不急于在行业内竞争,我们目前的工作重点是继续与用户建立信任,增强用户粘性。 这句话翻译过来就是,既抓活跃用户的增长,也抓用户成交。但在新交上来的成绩单上,拼多多2019年的人均GMV增长并不好看。 锌财经整理了拼多多从2018年Q3季度到2019年Q4季度的财报,结果发现: 1、人均GMV远低于京东 2018年Q3季度到2019年Q4季度时间里,数据分别为870元、1126元、1257元、1467元、1566元以及1720元。与之相对应的,是京东在2019年的人均GMV达到了5760元,更不用提被拼多多视为劲敌的阿里。 在年活用户数被反超的情况下,京东的人均GMV却是拼多多的3倍。 拼多多2019年人均GMV及增长,锌财经整理自纽交所 2、人均GMV增速下降 锌财经进一步计算了人均GMV增速,发现拼多多的数据分别为29%、11%、16.7%、6.7%以及9.8%。也就是说,在2019年6月投入百亿补贴后,人均GMV增速就从原先的16.7%下滑至6.7%,跌幅约为2/3,并且在Q3、Q4连续两个财季里,增速都跌破了两位数。 也就是说,在百亿补贴之下,拼多多人均GMV的增幅不增反降。在领完百元现金,充完话费后,新增用户并不热衷在拼多多持续剁手。 对此,CFO David Liu也承认,因为大量的新增用户的加入,我们的ARPU会受到影响,这需要时间。 看似的增长神话,实则已经不再延续。 下沉市场红利已尽 2018年之前,VC投电商时最关心的是直营还是平台,这两个赛道里分别跑出了京东和阿里。2018年之后,这个问题变成了如何做下沉市场,拼多多成了这个赛道的主角。 而神话不再延续的背后,折射出了拼多多在下沉市场的红利已成为过去。而这一点,在其市场费用的性价比上显露无疑。 2017年Q4季度,7.5亿的市场费用相当于拼多多营收的64%;2018年Q2季度,市场费用首次超过了营收;到了2019年Q1季度,拼多多的市场费用为48.9亿,占总营收的108%。 巨额增长费用的投入,本质是为了推动营收增长。但是从越来越低的市场费性价比来看,投入的效果开始大打折扣。 图源网络 对此,有人形容是开出去一辆奔驰,却开回来一辆奥迪。而除此之外,红利已尽还表现在拼多多活跃用户增长乏力上。 2017年各季度,拼多多活跃用户数环比增速在50%以上。到了2018年,这一数据出现断崖式下跌,到2018年Q4季度,更是跌到了8.5%,以个位数增长。除此之外,MAU也在大幅度下跌。 拼多多下沉红利消耗殆尽的同时,阿里、京东也开始深入其腹地。因为用户群体是价格敏感型,在聚划算推出百亿补贴后,阿里用户比2019年9月份新增了3900万月度活跃用户,年度活跃用户同比增长1800万。这其中超过60%来自下沉市场;京东则推出了京喜,抢占下沉市场用户,并且在当年实现了22年以来的首次盈利。 撕不掉的“9块9” 从下沉到上岸,为了吸引一二线用户,拼多多一直试图撕掉“9块9”的假货标签。根据CFO David Liu的说法,短期战略是继续增强于用户的互动和信任的建立。 为此百亿补贴的对象,大部分集中在知名度较高的品牌。 此前有商家告诉媒体,此次百亿补贴集中在Iphone之类的大品牌。一方面是为了吸引一二线的用户,另一方面是为了传递出“正品靠谱”的形象。以去年9月发售的Iphone11为例,拼多多的补贴达到了500元—900元,成了全网最低的发售价。 但消费者对此似乎并不买账。 拼多多部分产品价格与京东对比,图源网络 一个最直接的例子,2019年双12聚划算启动百亿补贴后,拼多多百亿补贴产品总日均GMV在十二月最后一周下滑了60%到70%。 天宇是一家保健食品公司的运营,在天猫和拼多多上都开设有旗舰店,但是在两家店的销售的产品完全不同。“我们在拼多多上卖保健品,价格都定在20元到30元。只要单价超过200,就没人买。但是超过200元的,天猫肯定就卖的动。” 天宇还告诉锌财经记者,拼多多的人群定位就是100元以下的。“别忘了他的人群本来就是靠补贴来的啊,贪便宜的。如果说天猫是品牌,那拼多多就是档口。” 相较于性价比,一二线的用户更注重品牌效应。在领完百元现金,充完话费,新增用户并不热衷在拼多多持续剁手。有商户对锌财经表示,“拼多多的用户就是平台子做活动,人就来了,不做活动人又回到京东淘宝去了。” 而根据此前媒体的报道,拼多多用户的粘性差,半年复购率10-15%,大概比天猫低20%。只有烧钱,才有成交。 无补贴,不电商。留存,成了拼多多最大的问题。 真假泡沫 一直以来。拼多多从不公布单季GMV,而是12个月的总GMV,被解读为是拼多多希望外界关注其长期发展。但是在其商业价值上,拼多多也在近期引起了不小的争议。 3月11日在拼多多发布2019年财报前夕,国信证券发布了看空拼多多的报告。报告指出拼多多的模式成本远远高于阿里京东,在全链条渠道成本上,阿里为12.8%,京东为15.2%,拼多多达到了23.8%,接近甚至高于线下成本。 从价值角度,报告指出拼多多几乎没有创造任何价值,国盛证券分析师吴凡称拼多多为“史上最大泡沫”。 从商业逻辑来看,所有的零售行业竞争的焦点一直是成本低、效率高、服务好。而目前来看拼多多的百亿补贴花在了消费者身上,没有提高成本率,全链路渠道成本率依旧巨高不下。 拼多多目前的现金流还足够来几轮百亿大战。事实上,按照黄峥的说法,长期是增长的战略,也是变现的取舍,百亿补贴不是口号,所花的每一分钱都是值得的。 但在烧钱之前,拼多多这个大船更需要转舵,因为9块9这个标签随时都可能导致巨轮侧翻。毕竟,有钱也并非“无所不能”。百亿补贴,也救不了拼多多。 (应采访者要求,天宇为化名)返回搜狐,查看更多

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