可口可乐砍椰子水品牌,入华五年市场不足1%,比元气森林还贵5元
原标题:可口可乐砍椰子水品牌,入华五年市场不足1%,比元气森林还贵5元 文 | AI财经社 刘雪儿 编 | 赵艳秋 本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。 疫情引发的蝴蝶效应正在显现。可口可乐公司发言人10月5日表示,为应对新冠疫情带来的负面影响,公司将削减旗下品牌,保留那些能做大规模的品牌。 根据媒体报道,这次调整已明确包括可口可乐旗下的椰子水品牌Zico,部分不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐品种也在“考虑取消”范围。实施时间有可能在今年年底前。 据了解,可口可乐全球大约500个品牌中,有一半以上是单一国家品牌,规模不大,这些品牌仅占公司总收入的2%。 分析认为,除了疫情因素,可口可乐在新社交媒体、新渠道、新口味三浪叠加的新消费浪潮中,也显得有些乏力。2019年双11,可口可乐被新秀超越,失去天猫水饮品类销量No.1品牌。“此时进行如此调整,或许是一种明智的做法。” 首砍椰子水品牌 这次被明确停产的可口可乐椰子水品牌Zico于2016年进入中国,最初在天猫官方店发售,但一直反响平平。 不少人对椰子水的失利感到不可思议,毕竟相比于椰汁这种由椰肉榨取加工,含有大量蛋白质和糖的植物蛋白饮料,椰子水基本是椰子本身的原汁,在中国饮料通则GB10789的分类中归属于“果汁”,口感清新,糖度只有常见纯果汁的一半,非常迎合年轻人追求健康的胃口。 此外,由于椰子水成分与人体细胞液成分类似,有利于补充人体水分和体液,加上矿物质含量很高,也便于补充人体电解质,是一种优质的天然运动饮料。 但椰子水的定位并不明确,无论是作为无糖少糖健康饮料还是运动饮料,在价格上都不占优势。Zico与另一大椰子水品牌Vita Coco每瓶(330ml)均价都在10元左右,而目前市场正热的无糖低卡代表元气森林气泡水,一瓶480ml只卖5元,功能性饮料的扛把子红牛每瓶(250ml)也仅售5元。 一家广东的进口饮料贸易商对媒体透露,10元一小瓶不是饮料的主力价格带,超过5元的水饮销量都“像过山车一样急剧下滑”。此外他认为,椰子水之所以没在中国火起来,还是因为消费者缺乏对产品的认知,市场没有被教育起来。 “即便像Zico这样的可口可乐旗下产品,目前基本处于自生自灭状态,大公司的新品除非资源多且增长明显,否则容易被边缘化,毕竟投入产出比太低。”上述人士对媒体透露。 椰子水的市场也始终扩展不开。咨询公司欧睿国际数据显示,2018年椰子水产品零售额达12.48亿元,预计2019年增至到15.48亿元。而其公布的2019年中国软饮行业市场规模中,瓶装水、即饮茶、果汁、碳酸饮料分别为1999亿元、1222亿元、902亿元、864亿元,可见椰子水市场仅为瓶装水市场的0.7%。 新消费浪潮前,可口可乐老了吗? 除了椰子水,可口可乐在今年夏季表示,将完全终止新鲜果汁和奶昔品牌Odwalla的业务。同时,可口可乐还在评估Feisty Cherry健怡可乐、使用甜菊糖的低卡路里版本可乐Coke Life以及美国的一些地区性汽水品牌。 除了削减品牌外,可口可乐还进行了裁员和营销战略的调整。比如在8月,可口可乐曾称将对在美国、加拿大工作的4000名员工提供自愿离职方案。 截至6月26日的第二财季财报显示,公司营收下降28%至71.5亿美元,净利润17.8亿美元,低于上年同期的26.1亿美元。 外界认为,受到疫情影响,户外消费与居家消费下降,是导致可口可乐目前严峻形势的主因。此前可口可乐称,因为疫情,该公司北美收入下降18%,欧洲、中东和非洲地区下降35%。 不过,仔细分析目前的饮料市场不难看出,当下兴起的新消费浪潮,一些饮品通过新社交媒体、新渠道、新口味的三浪叠加,比如,通过大V直播带货,在社交媒体上广泛种草,各种口味的上新,大有超越可口可乐的势头。2019年双11,可口可乐被新秀超越,失去天猫水饮品类销量No.1品牌。 过去134年中,可口可乐常胜的秘诀包括押注一系列“探索性”品牌以及对营销的大手笔投资。但这些策略在如今的新消费浪潮中,显得有些乏力。 可口可乐老了吗?我们一时还难下结论,但已有分析认为,目前该公司股票估值较高,对投资人已缺乏吸引力。

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